UW REIS DE MOEITE WAARD

Ik behoor nog tot de categorie “old school” krantenlezers. Elke dag minstens drie.
Nee, ik ben zeker geen digibeet, het lezen van korte berichten op de smartphone, als je toch op de metro staat te wachten, is natuurlijk ideaal. Maar er gaat niets boven het geknisper van een krant, het lezen van alle columns, de familieberichten (“Zijn er nog gezellige dooien?”, vraagt mijn verloofde altijd als ik met een bijna morbide belangstelling deze fascinerende Ultra Korte Verhaaltjes uitpluis.)
Naast uiteraard het nieuws, bekijk ik ook met veel belangstelling de advertenties.
Lay-out, lettertype en tekstinhoud geven goed de tijdgeest aan. Ik weet van een vriend die werkzaam is “in de communicatie” dat de gouden tijden van de reclameburo’s voorgoed voorbij zijn. Afhankelijk van formaat, paginanummer en kleurgebruik zijn de kosten goed te overzien. Maar voor het ontwerpen van een campagne, huisstijl, slogan’s ed. ben je toch overgeleverd aan de grillen van de creatives van allerlei hippe communicatie-bedrijven. Je ziet ze voor je. Ik geef toe, het is misschien wat karikaturaal, maar ze hebben toch opvallend vaak designerbrillen, lawaai-overhemden en Converse-sneakers. En als je ze alle ruimte geeft, ben je financieel goed aan de beurt.

Maar dan hebben ze buiten een Nijvere Middenstander uit Hendrik-Ido-Ambacht gerekend. Daar, in deze kleine gereformeerde gemeente is “Het Perzenhuis” gevestigd. De eigenaar is wars van al dat marketing-technisch geweld uit de Randstad. Hij heeft uitgerekend dat als hij bespaart op al die nieuwlichterij, hij zich best een advertentie kan veroorloven op de voorpagina van oa De Volkskrant. Want daar trof ik onlangs zijn kleine meesterwerkje aan.

Het is van een ontroerende eenvoud. Op een ochtend heeft hij waarschijnlijk tegen zijn vrouw gezegd: ”Johanna, zo’n advertentie, die kan ik zelf wel maken” (Het accent mag je er zelf bij denken). Ik stel me zo voor dat hij, gezeten aan de keukentafel met voor zich een blanco A4-tje, uit een tekendoos een potlood pakt en met een houten lineaaltje wat dunne, horizontale hulplijntjes tekent. Dan pakt hij een viltstift en schrijft in een rustig tempo zijn verhaal.

Sommige woorden zet hij wat dikker aan. “Buitenkans!” en het ietwat dwingende “Slechts 2 dagen” worden met rood potlood onderstreept.  Hij kent de klassiekers van de grootgrutters van de vorige eeuw goed. (“En betere waar, en 10 procent, alleen De Gruyter!)
Hij pent rustig door en komt nauwelijks in de problemen. Alleen bij het tijdstip van opening (“10 tot 17 uur”) raakt hij bijna de kantlijn en moet hij zijn toevlucht zoeken tot een iets kleiner lettertype. De tekst “U leest het goed!” is helemaal waar. Het leest inderdaad lekker weg. Dan, als hij bijna klaar is, krijgt hij een ingeving. Met grote halen schrijft hij: “Uw reis de moeite waard!” Dit heet in reclame-jargon de payoff.
Hij is hier (volkomen terecht) dermate content over dat hij deze meesterlijke slogan nog verder accentueert met een een gele marker. Nog een mooi groen kadertje eromheen en klaar is de David Ogilvy van Hendrik-Ido-Ambacht. Het geheel kan zo op de fax. Ik ga binnenkort kijken en weet nu al bijna zeker dat mijn reis de moeite waard zal zijn.
-------------------------------------------------------------------------------------------------