Ongetwijfeld hebben jullie ook wel eens in de bioscoop, na het zien van een trailer, gedacht: ‘Mooi, deze film hoef ik dus NIET te zien!’ Zo’n trailer is in feite een lange commercial die echter behoorlijk averechts kan uitpakken. Regelmatig denk ik bij reclamecampagnes die ik krijg voorgeschoteld met enige verbazing: ‘Wacht effe… waar is het hier misgegaan?’ In mijn leven als tv-cameraman maakte ik soms werkopnames op locaties waar reclamespotjes werden gedraaid. Altijd verbaasde ik mij op zo’n set over het “gedoe”. In tegenstelling tot de televisiewereld, waar eigenlijk altijd een professionele maar ontspannen sfeer hangt, heerst er in de commercialwereld een strak protocol met een hoop gewichtigdoenerij en een strenge hiërarchie in de crew. (Dus nóóit rechtstreeks de regisseur aanspreken, altijd via de assistent-director.) Verder zijn er veel tijdrovende rituelen waarmee een actreutel of BN’er gepamperd moet worden. Bijvoorbeeld bij het neerzetten van een schaal met koekjes. (‘Darling,’ zei de regisseur na take 25, ‘dat was zeker niet slecht. Maar kan je het nu met iéts meer nonchalance doen zonder dat het, eh, roekeloos wordt?’) Ik ken in mijn omgeving een paar mensen die destijds “in de reclame” zaten. Zij vertellen met enige weemoed over de astronomische budgetten die toen beschikbaar waren voor een commercial van krap dertig seconden. Het zijn de waargebeurde verhalen van producers en regisseurs die, na tevergeefs wachten op het juiste licht op het strand van Sardinië, na vier dagen het hele circus naar de Seychellen lieten verplaatsen omdat daar de zon toch nét iets mooier binnenkwam. Zonlicht dat vervolgens weer met enorme reflectieschermen moest worden afgedekt.
Ook aan de “voorkant” van zo’n opname, bij het reclamebureau waar copywriters en creatives allerlei communicatie-strategieën en draaiboeken bedenken, speelde geld nauwelijks een rol. Hoewel die gouden tijd inmiddels voorbij is gaan er zelfs vandaag de dag toch nog substantiële bedragen rond, werd mij recentelijk verzekerd door iemand die daar nog steeds de zoete vruchten van plukt. Mijn verbazing over het uiteindelijke resultaat is er niet minder om geworden. Want een paar weken geleden kreeg ik, gehuld in mijn kamerjas en knipperend tegen het schelle ochtendlicht, in de Volkskrant deze pagina vullende reclame voor de kiezen:
Een hele pagina in een landelijk dagblad is, zoals wellicht bekend, een kostbare affaire. Nu valt de Volkskrant weliswaar net als Q-Music onder het DMG-concern maar toch begrijp ik deze campagne niet helemaal. Ik ben fervent aanhanger van de Delftsblauwe tegeltjesspreuk “schoenmaker houd je bij je leest”. Marketing is niet mijn forte maar toch waren er (nu kan ik éindelijk eens die uitdrukking gebruiken) een aantal zaken die bij mij om voorrang streden. Ten eerste die tweetrapsraket: een advertentie in een krant voor een commercieel radiostation dat het moet hebben van advertenties. Dan de keuze voor de Volkskrant. Om het maar even kort door de bocht te zeggen: een nogal linksgeoriënteerd grachtengordelblad. Ik betwijfel of de als notoir kritisch te boek staande lezers eigenlijk wel de doelgroep (target in het jargon) zijn van een gezellige popzender met lollige diskjockeys en geinige telefoonspelletjes. Volgens mij luisteren die liever naar Radio 1 of de klassieke zender Radio 4. Dan de dominante kleur brandweerrood. Die was nogal in my face, om maar een hippe uitdrukking te gebruiken. Ik ga niet miauwen over de enorme plas rode inkt die bij een oplage van circa 250 duizend exemplaren nodig is, maar wel weet ik dat mijn eigen printer na drie lullige fotootjes al begint te piepen vanwege een gevaarlijk low level in de inktcartridge. Ten derde, maar dit is volkomen persoonlijk, is het tijdslot van de radioshow (tussen 6 en 10 uur ‘s ochtends) voor mij nogal aan de vroege kant. Dus het opgewekte “samen starten” waartoe wordt opgeroepen gaat helaas niet lukken. (Tenzij ik de wekker zet, maar dat was juist het hele idee van met pensioen gaan: nooit meer een wekker hoeven te zetten.) Nee, het meest fascinerende aspect van deze advertentie zijn de blikken waarmee Mattie & Marieke mij aangrijnzen. Radiodiskjockeys moeten primair mooie, rustige stemmen hebben die prettig klinken. Maar het potentiële luisteraartje moet klaarblijkelijk óók weten dat we hier te maken hebben met een gezellig oer-Hollands duo. Hoe dan ook, het uiteindelijke doel van deze campagne is dat we allemaal afstemmen op fijne muziek gepresenteerd door niet-aanstootgevende dj’s. En daarbij héél veel reclamespotjes incasseren. Omdat ik iets weet van het proces van filmen en fotograferen is ook bovenstaande foto er ongetwijfeld één van tientallen. De fotosessie heeft zeker een hele middag in beslag genomen. Met daarbij een hoop aanwijzingen van de fotograaf en/of artdirector. (‘Hoofd iéts schuin Marieke. Maar niet té schuin!’) Belangrijk is natuurlijk dat de vrolijke blik van Mattie goed matcht met de sympathieke, uitgeslapen blik van zijn vrouwelijke side-kick Marieke. Het zal ongetwijfeld aan mij liggen maar ik ervaar de foto toch anders. Er is iets op de achtergrond te horen. Geen gemakkelijk popdeuntje uit de categorie Arbeidsvitaminen maar een onheilspellend, langzaam aanzwellend synthesizer-akkoord uit een film van Dick Maas. Het zorgt ervoor dat ik de foto eerder zie als de poster van een horrorfilm. Er hangt een lichte Twin Peaks-dreiging over het geheel. De grijns van Mattie voorspelt niet veel goeds en is dat nou een vleugje hysterie, daar in de ogen van Marieke? Enigszins in verwarring legde ik de krant weg. Waarschijnlijk verbeeldde ik mij dingen. Mogelijk had ik de afgelopen nacht wat ongemakkelijke scènes gedroomd die nog na-ijlden in mijn slaperige ochtendbrein. Maar enkele dagen geleden sloeg ik weer argeloos de krant open en daar was-ie, paginagroot:
Was dit misschien een hele grote cartoon van de meesterlijke absurdist Gummbah, die tenslotte ook in de Volkskrant publiceert? Nee, het gaat hier wel degelijk om een Q-Music advertentie waarin ene Domien wordt aangeprezen. (Hoe spreek je zijn naam trouwens uit, Do-Mien of Do-Mjèn?) Wederom hoorde ik ergens in de verte een onheilspellend muziekje. Ditmaal de tune van de iconische serie The Twilight Zone. Onze ogenschijnlijk vriendelijke plaatjesdraaier vertoont hier enige gelijkenis met Jack Nicholson in The Shining of Anthony Perkins in Psycho.
Deze archetypische voorbeelden van personages die in eerste instantie sympathiek lijken maar al snel doorslaan met bijlen en steekwapens zijn in ons collectieve geheugen gebeiteld. Dus waakzaamheid blijft geboden. En inderdaad, daar was in de krant van gisteren wederom onze Hey Mattie! Ditmaal in een opgewekte deurbelpose die communiceert: “Kom je buiten spelen?”
Zijn haar vertoont inmiddels wel wat vleugjes grijs, maar hij heeft nog steeds dat enorme sabeltandtijger-gebit en een merkwaardige dubbele baard. Nee, Mattie, ik kom niet buiten spelen. Ik ga lekker naar een loodzware Wagner-opera luisteren op Radio 4!
© Martin Mulder 2026
Met dank aan Emilia van Heuven
Comments
Post a Comment